净水行业新里程：活力激增 机遇与挑战并存

在经济高速发展和城市化进程不断加速的当下，环境污染已经对经济发展和人们的生活产生了严重的制约。新生代消费者对环境问题、饮水安全的关注度也与日俱增。尤其对水污染事件的报道，更加激发了中国消费者的环保消费意识，解决家庭健康用水问题已经成为新的健康生活理念，进一步加大了消费者对净水器的认知和接受。

一方面，在家电整体市场增速放缓的大环境下，净水市场在最近三年保持着高速增长趋势，成为企业争相挖掘的金矿；另一方面，中国净水市场规模越做越大，净水品牌之间的竞争也日趋激烈。外资品牌、中国科技公司不断涌入市场，无桶、即热、台式等采用不同技术的新品类轮番登场。2017年，净水器市场活力激增，各企业也打出差异化产品、布局垂直渠道，开辟蓝海市场。

市场格局未稳，入局企业增多

从2014年《电器》记者第一次采访净水行业开始，诸多受访企业就表示，在入局企业越来越多的当下，净水市场格局正趋于稳定。尤其在A.O.史密斯、美的、安吉尔、云米、沁园等巨头企业的带领下，市场结构定型就在未来几年。美的热水器事业部总经理徐旻锋认为，净水市场目前处于黄金增长期，依然处在培育阶段，用户购买力尚不算高。徐旻锋以厨电为例，告诉《电器》记者，方太、老板在厨房电器行业的市场规模已经达到50~60亿元，而净水市场尚没有达到20亿元规模的企业。他预计，随着产品升级、技术优化，三年后市场也许会发生不小的变化，产品也会逐步向用户刚需转变。

中商产业研究院数据显示，2016年，中国国净水器销售额为203亿元。其中，线上市场销售额为163亿元，同比增长37.9%；线下市场销售额为40.5亿元，同比增长51.7%。预计2017年，中国净水市场规模有望达到271亿元，其中线上市场为213亿元，线下市场为58亿元。可见，中国净水市场容量仍然不断扩容，距离稳定还需时日。安吉尔副总裁孔那曾告诉《电器》记者，国内净水行业还处于消费启蒙期和市场培育期。中国的消费者对净饮水产品的拥有率还很低，与欧美国家相比差距很大。她表示，从第三方数据来看，净饮水行业的市场容量将达到冰箱和空调级别，目前还不能说已经形成“红海”。虽然净饮水行业才刚刚开始，面对尚无巨头的局面，企业纷纷布局，激烈的竞争或许转瞬即至。

市场格局尚未稳定的一大原因，是外资品牌借助代理公司不断登陆中国市场。以STONER-斯托纳（上海）净水系统有限公司为例，一年之内连续签约ELKAY美国艾肯、美国ERIE、意大利ATLAS三家国际品牌。该公司CMO钟玉龙表示，STONER-斯托纳通过寻找全球净水领先的全屋净化品牌与产品，搭建价值互联的高端平台，以进口产品、技术交流、品牌推广及服务营销等商业模式，为中国消费者带来真正全球领先的全屋净水产品、技术与解决方案，与全球合作伙伴、客户共享资源，创造价值。他进一步解释说：“美国ERIE的水处理控制阀、意大利ATLAS前置过滤器等产品都是世界级的，而STONER-斯托纳作为平台，将这些全球范围内的好产品带到中国。”

由于看好中国市场，Bluewater将持续在华加大投入。Bluewater全球CEOMattiasWesterberg告诉《电器》记者，中国净水市场容量与潜力巨大，公司将打磨更适合中国市场的优质产品，拓宽销售渠道、打通线上线下、开拓二三线市场，而且市场规模会保持高速增长。

另一原因，是以传统家电企业立项净水项目、中小净水企业利用电商模式以及行业黑马对净水市场格局造成的冲击。其中云米、莱克最为突出。云米科技创始人陈小平表示，小米净水器从推出到目前，在全渠道的销售已经突破10亿元。他进一步说：“互联网时代消费者挑选产品，价格并不是第一要素。这样的时代，做产品的逻辑应该是，产品不管多么高科技、内部结构多复杂，但用户用起来一定要很简单方便。”为此，云米科技研发第一款产品时，研发投入不计成本，总投入达2500万元。另外，曾经专注于吸尘器的莱克，也在前几年推出了高端净水品牌碧云泉。

莱克市场总监彭杰曾告诉《电器》记者，在台式免安装高端净水器领域，碧云泉虽然单价超过1万元，但销量位居前茅。此外，博乐宝等小微企业，在京东众筹、天猫众筹都曾取得过千万元级别的成绩。

竞争升级，末位淘汰加剧

据业内人士归纳，目前涉足净水市场的企业大致以海尔、美的为代表的综合类家电企业，沁园、安吉尔为代表的水处理企业，小米、云米为代表的互联网企业，A.O.史密斯、3M为代表的外资企业，碧水源为代表的膜制造企业，浩泽为代表的服务型企业，日出东方为代表的太阳能企业、安利、完美为代表的直销型企业来区分。不过，随着美的、格力、海尔、TCL等大家电集团齐聚净水行业，净水产业稳步提升，净水行业继续扩军将是毫无疑问的事，所以更多行业新军会集中出自家电品牌，但是净水行业扩军将不再像以往一样呈现各行各业“百花齐放”“接踵而至”的现象。“竞争也会加剧，甚至不具备技术积累的小微型企业将会被淘汰。”CILLY水の丽总经理庞亚辉说。

值得关注的是，即便主流企业始终占据优势地位，但在这个生产企业多达3000余家，市场品牌不小于1000个的市场，优胜劣汰的丛林法则始终存在。上海开能环保设备股份有限公司开能集团副总裁金凤表示，行业在谈蓝海、红海时，净水细分领域已经出现“血海”。她认为，反渗透净水器（RO机）是红海、“膜”是血海，中央软水机目前是蓝海。金凤详细地解释道：“大多数企业刚刚进入市场关注的都是净饮水，导致该领域竞争激烈。而全屋净、全屋软是一个蓝海，竞争还未完全爆发，更重要的是该领域需要更多的服务。”

2016年略有放缓的净水市场，已经开始逐步回归理性。虽然品牌依旧众多，但市场集中度正在进一步加强，少数品牌厂商会分走大部分市场蛋糕。显而易见，优胜劣汰的结果，不仅是末位淘汰，也是巨头诞生的过程。在这样的背景下，美的净水保持高速增长，在逐步规范的净水市场奠定了优势。据徐旻锋介绍，美的在净水领域过去一年的增长超过30％。

迈向高端，树立品牌形象

2017年开年不久，净水行业就风波不断，在行业竞争加剧“价格战”的同时，企业又遭遇五金原材料涨价，环保部门督察开启等，种种事件都在倒逼净水企业加快转型升级，以谋求快速发展。在家电行业转型升级、调整产业结构的当下，净水行业也毫无例外地迈向高端，引领消费升级。

就未来市场发展趋势来看，除了反渗透成为主流之外，中高价位产品持续扩容、产品零售均价持续走高的态势显而易见。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2016年，净水器线下市场销售主力价格区间位于3000~3999元价格段，零售额占比高达34.5%，4000元以上价格区间的市场占比也在快速提升，高端化趋势明显。这意味着，低端、低价净水产品不再能够满足消费者需求，而拥有更佳的净水及节水性能、智能滤芯监测等功能的高端净水产品更受消费者喜爱。

《电器》记者了解到，A.O.史密斯、安吉尔、云米、飞利浦、浩泽、四季沐歌等品牌都齐齐步上高端道路，尤其是大流量、无桶、即热式的直饮纯水机，价格几乎都超过6000元。

在品牌建设上，杨幂、黄磊、胡可、林志玲、范冰冰等明星都被净水企业签约，成为代言人。正如庞亚辉所言，净水行业正慢慢告别草根形象，树立品牌调性。谈及树立品牌形象，徐旻锋更看重的还是产品本身。他强调，唯有肯投入研发经费、具备制造能力以及以用户为中心的企业才能走到最后。

细分品类增多

通过对主流企业的走访，《电器》记者发现，净水产品细分品类越来越丰富，新技术、新产品越来越多。除了传统的厨下净水设备以外，母婴净水设备、台式净水器、一秒即热桌面净水器以及各类商用净水设备、生活用水处理设备层出不穷，并逐步获得用户的青睐。

以四季沐歌新一代RO净水机WOW为例，该产品采用起源于20世纪70年代美国航空液压技术，经过近半个世纪的创新研发而成。汇聚全球领先的Water-On-Water零背压水对水技术、产品无电无泵无声、三级四重精密过滤，确保每一滴纯水都是鲜活好水。另外，四季沐歌还推出了为母婴打造的智能饮水产品。

据陈小平介绍，云米人工智能净水器具有多项人工智能技术的应用，可以根据水质、水压、水温、水量等实时数据，智能无级调节纯废水比，最高至4：1，也就是过滤4杯纯水只产生1杯废水；创新智能脉冲冲洗，极大程度的延长RO膜寿命;PWM智能压力稳定技术，保障出水稳定可靠；可从源头关闭水源的智能三通电动阀，实现不使用时关闭水源。