聚焦|宜家体验中心来了 8000多种家居产品便捷购买，

面对中国市场复杂现状，全球最大的家具和家居零售商宜家（IKEA）正越来越频繁地调整和优化他们的经营策略。

10月22日，位于北京五棵松华熙live hi-up的宜家订货中心改为“宜家体验中心”。

宜家订货中心又称PUP（Pick-up and Order point）店，属于宜家推出的新店型，兼顾到店和到家场景，定位为小型宜家产品订购自提门店。

（图片来源于网络，侵删）

宜家北京五棵松体验中心紧邻地铁一号线五棵松站，拥有3000平方米营业面积，3000多种展示产品，近百种家居生活灵感和解决方案。在这里可以直接购买超550种宜家产品，还可通过方便快捷的多渠道订购方式购买8000多种的家具及家居用品；可以体验到电子化购物工具、获得家居专家个性化咨询，获得更健康、高质量的居家生活灵感。

据悉，在PUP店里，可以现场购买并直接提取部分产品，或以预订完整商品，选择送货上门或到店自提，不过需要为此支付一笔额外的服务费。

全球首家宜家订货中心开在西班牙的潘普洛纳，此后逐渐向多个国家和地区复制。中国地区宜家PUP店仅设有两家，首店于2015年在温州开出，五棵松店则为第二家PUP店。

订货中心兼顾到店和到家场景，对外输出“门店+物流仓”的全渠道能力。此次变“订货”转为“体验”，尽管只有两字之差，实则有着根本性区别——在探索中国“本土化”道路上，这位来自瑞典的家居“巨人”，如今向着新家居零售迈出了又一小步。

北京PUP店和温州PUP店不同

总体来说，两家店在渠道策略、购物方式、经营管理等方面都是一样的。

宜家在温州开PUP之后，释放出了进军三四线城市的信号。与北京不同的是，温州并没有宜家商场，所有商品和库存都由宜家宁波商场提供，营收也计入宁波店。在温州开PUP店，也起到试探作用，为未来在温州开宜家商场探路。

北京PUP店则依托于同城的北京西红门宜家店，打通了库存、产品、人员培训等诸多方面。

与温州店不同的是，北京PUP店提供了更多的一体化解决方案。原木色的餐桌上摆放着桌布、盘子、调料盒、纸抽盒，除了两把椅子，还搭配有婴儿餐椅，旁边壁柜上有6个收纳盒，在这个不到10平米的“餐厅”内所有产品在配色、功能上互相匹配。

相比温州PUP店，北京PUP店提供了更多“一体化解决方案”。相互搭配的“一体化解决方案”有近40种。

在北京PUP店，这样的“一体化解决方案”有将近40种。这与北京的消费者的成熟度有关。自宜家四元桥店2006年开业，宜家在北京已经11年了，北京消费者对于宜家并不陌生。“北京已经是一个非常成熟的市场，消费者进来非常熟悉怎么购物。”曾岚说，这意味着他们对于商品的多样性、启发性要求更高，会增加更多的场景展示区。

与传统宜家商场不同

与传统迷宫式的宜家商场不同，宜家订货中心面积只有前者的1/17。在3000平米的订货中心里，共陈列着2500种商品，商品数量是“迷宫式”宜家大商场的不到1/3。

北京PUP店购物的整个过程可以简单地分为，在店内挑选产品、选择自提或邮寄、付款、选择到店自提或在家收货。

如果产品上挂着其中，红色标签，代表有现货大多是可以带走的小件产品。剩下产品绑着黄色标签的产品，多是沙发、餐桌等大件产品，不能当场买走，而是需要请工作人员下单，选择自提或邮寄的方式。

体验中心到底在宜家电商策略中扮演了什么角色？

在双十一已步入第十个年头的今天，宜家网上商城姗姗来迟。不过传统电商红利期已过，留给他们有多大想象空间，仍有很多不确定因素。而社交电商的浅层次持续探索，可能也是当下宜家最好的选择。

而在线下方面，类似五棵松店的体验中心业态，将成为重点开拓的新业务。传统家居大卖场占地面积大，动辄数万平米，对选址能力和城市消费力要求较高。尽管宜家2019财年规划中还有新商场开业，但宜家入华20年整体开拓速度并不快。

类似五棵松店3000平米大小的体验中心业态，尽管商品上有所缩减，但在落地选择上有着更灵活的空间。新零售网红盒马鲜生面积在5000㎡上下，作为配套补充，已经自然嵌入全国多个城市核心商圈的百货、购物中心等业态，并向周边3公里辐射。而宜家本身品牌力较强，进入“重品牌经营”的购物中心，似乎并非难事。

那么，为什么宜家有必要进入更多购物中心业态？不妨从两个角度来看，首先，多渠道经营是宜家发展大趋势，线上既要做B2C电商，也要探索社交电商可能性；线下方面以更灵活的门店类型，来实现快速扩张，也利于宜家跨城市扩张。

而从电商角度来说，宜家若想在电商市场取得大的突破，首先要解决的便是如何实现与用户高频对话。宜家商场尽管辐射能力较强，但“宅文化”、网购等新消费环境下，宜家需要更加主动地向消费者靠近。城市购物中心有明显集群效应，宜家以体验中心的方式密度进入，也能实现区域“体验+电商”的购买体验。

体验中心业态属于宜家值得重点投入的新市场，而围绕家具家居的全渠道零售竞争，可能才刚刚开始。

（来源：家具微资讯，侵删）