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从八大关键词洞察中国家电产业变革

2020-01-25 13:42 责任编辑: 李娟

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时间轴拨过一季又一季,我们已经踏入2020年。回望过去的一年,对中国家电产业来说,既是充满不确定性的一年,也是加速变革拥抱未来的一年:国内经济环境面临去杠杆及GDP增速趋缓的压力,全球范围贸易摩擦与保护主义抬头,家电市场需求进一步放缓,用户心思越来越难以捉摸。起起伏伏中,让中国家电产业的品牌商和零售商们遍尝喜忧酸甜。

从八大关键词洞察中国家电产业变革_1

越来越多的家电厂商意识到,消费市场的复杂多变,让过去的技术、经验、模式和套路都难以为继。在此背景下,从宏观的产业政策频发,到5G、AI、物联网风口,再到相关标准、规则完善,以及企业应对挑战时的细分化、年轻化、场景化变革、跨界合作等等,一系列的关键词共同组成了中国家电产业的2019年,也折射出产业和企业面临的机遇。

2019年度盘点第二弹,就通过8个关键词回顾产业的过去一年,并畅想2020年。

关键词一:政策利好

年初由十部委联合颁布刺激家电消费新政,拉开了2019年家电行业政策利好的序幕。之后的国20条,制造业税率降至13%,个人所得税、增值税税率调整,降低社会保险费率等等调控,都是来自国家层面的宏观政策优化。其主要目的为刺激消费需求和企业发展活力。

产业政策方面的利好还包括,规范电商等健康发展,推进高清、绿色高效等产业升级。前者包括《电子商务法》正式实施,《优化营商环境条例(草案)》通过审议,《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》印发;后者则有《超高清视频产业发展行动计划(2019-2020年)》及相关标准征集,以及《绿色高效制冷行动方案》、《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)》等。

据家电圈不完全统计,2019年对家电行业和企业利好的政策、意见、方案多达十数条。可以说,从刺激需求到引领产业转型,国家产业政策都有不少推动作用。对于家电厂商来说要善于利用政策杠杆撬动市场消费,而不能总想着靠财政补贴一招鲜。

关键词二:标准门槛

从家电行业层面看,涉及新兴产品品类、指导产业品质、安全、健康和服务升级方向的诸多新国标也在2019年不断涌现。其中包括:强制性国家标准《家用和类似用途电器通用要求健康安全》;冰箱、空调人类工效学新国标;《家用和类似用途电坐便器便座》新国标;《锁具安全通用技术标准修订》,以及在调查10品牌智能电视开机广告后,发出《智能电视广告服务规范》征求意见稿;

更多的团体和行业标准也在指导行业规范和高质量发展,涵盖品类包括电动牙刷、卷/直发器、壁挂式洗衣机、电动晾衣机、洗碗机、智能锁等新兴品类;同时行业标准也将覆盖范围扩宽到服务等层面,比如规范电冰箱运输、空调防护管槽安装等标准。面向产业升级的标准则聚焦在8K电视、智能冰箱和空调、真丝洗参比洗衣机、5G共享空气等。

技术驱动标准先行,标准已经成为家电产业竞争的一条隐形门槛。对于家电厂商来说,一方面期待标准的完善和制定,推高行业门槛 ,另一方面则又在不断标准的边缘地带行走,试图钻标准的漏洞投机取巧。

关键词三:5G商用

2019年6月工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照,标志着我国正式进入5G商用元年。对中国家电产业而言,一方面为8K等超高清视频和产业升级带来新机遇,另一方面则扩宽了IoT发展的新赛道,加速各个智能终端的互连互通,从而开启产业竞争的新赛道。

在5G商用牌照颁发半年内,海信、苏宁、康佳、TCL等家电企业选择与运营商合作,抢占5G先机。另外,也有黑白电企业试水合作,瞄准5G时代智能家居、智慧家庭整体解决方案。而华为正式以智慧屏入局硬件,一定程度上也是在5G商用后,实现智能家居领域软硬件通杀。显然,5G商用已为中国家电产业变局写下新的起点。

5G解决的仍然只是通道的问题,对于家电厂商来说,5G只能算作一个起点,或者一股力量,关键还要解决内部的产品性能、体验、技术,以及不同品牌、不同产品的无缝链接。真正以用户为主角来引爆市场、撬动需求。

关键词四:圈层深耕

家电市场整体需求低迷,但细分市场却在2019年起风。小家电领域“一人食”产品成为网红,传统大家电市场中也不乏更多细分品类:车载冰箱、化妆品冰箱,适合母婴群体的冰箱、专门洗内衣、健康除菌的洗衣机,为老人量身打造的空调,更护眼的电视,与迪士尼、NBA等IP合作的空调、冰箱等。背后正是消费圈层化的加速落地。

除了细分产品的持续创新,家电企业今年的多品牌运作,关注的也是细分市场和细分圈层。在这背后,面向的是用户个性化、多元化的需求变化,不同的用户圈层成为企业应当面对的新主体。尤其是对已经发展成熟的家电产业来说,挖掘细分市场,进一步下沉和多元化,正是在互联网时代,突围规模化找到新增长点的转机所在。

经营圈层用户不只是家电大企业的机会,更是众多中小企业的救命稻草。因为对于众多中小企业来说,无论是产品还是市场资源都不支撑全局抢夺,但是却可以深耕区域市场、深耕细分市场,才能找到未来的生存空间。

关键词五:技术抢位

回顾2019年的明星产品,会发现市面上出现了不少新名词、新趋势、新风口:海信的社交电视、叠屏电视;海尔的5G空调、空气洗;长虹美菱M鲜生全面薄冰箱;长虹定位“新家居艺术”概念的ARTIS电视;方太颠覆单一厨电产品的集成烹饪中心、美的空调的无风感东风系列……

可以看到,家电厂商 聚焦在一线市场的除了传统低价战之外,抢占技术高位成为家电企业更为偏爱的选择。对产业来说,这是一个好的兆头,起码企业已经认识到,规模化、价格战等低效竞争手段,已经不适应这个快速变化的时代和竞争环境。回归更本质的产品创新和技术创新,是切合需求的重要方向。不过,要注意的是,任何创新都要贴近用户,切忌让造概念沦为营销噱头。

高端家电市场已经开面引爆,背后正是得益于技术驱动,而不是简单的高定位、概念炒作支撑。由此这也提醒所有的家电厂商,无论是抢夺高性价比市场,还是高品质市场,都需要深化技术真功夫。

关键词六:泛年轻化

选择流量明星、小鲜肉为品牌代言,成为2019年家电圈一个新的热点。这也成就了明星VS品牌的诸多组合:鹿晗VS康佳电视;黄轩VS卡萨帝品牌代言;李现VS美的集团;陈坤则VS美的冰箱;李易峰VS创维电视;邓伦VS九阳电器;陈飞宇VS科沃斯;英国演员"卷福"本尼迪克特·康伯巴奇VS海信电视;华帝签约吴亦凡,启动与林更新双星代言模式……连京东、苏宁易购同样也选择了李现、黄景瑜,杨洋、江疏影等明星。

流量代言只是家电行业2019年加快年轻化转型的一个缩影。此外,在产品创新上推联名款,营销上有海信、创维、美的等选择牵手国际赛事、赞助体育赛事等体育营销;还有海尔掀起“智造新国潮”活动,美的、海信、TCL等选择网红大V李佳琦、薇娅等直播带货,都是家电企业从传统刻板印象转型年轻的探索。“原来还可以这么玩”启发了2019年家电企业的年轻化思路,也将持续影响接下来的2020年。

当年在互联网企业的操作下,年轻化一度被认为是低价的代名词。但是,如今在众多家电头部企业的创新与布局下,这正在成为家电企业放下身段和架子,主动拥抱用户、倾听用户心声的突破口。

关键词七:场景体验

不管是家电品牌商还是家电零售商,在“场景化”、“体验感”概念提出多年后,于2019年树立落地应用的里程碑。更具代表性的是海尔落地001号体验中心,全面近距离展示“5+7+N”智慧场景解决方案;苏宁易购将万达37家线下门店收入囊中,京东电器超级体验店重庆开业,都是以线上线下融合为消费者带来深度体验的全新模式。而美的空调围绕无风感技术打造的六大层圈营销,以及独辟蹊径开启的“熊小美”IP,更是场景体验的另一种演绎与突破。

长虹美菱一场直播“电锯切冰箱”的惊人之举,从另一个层面来说,或也可以解读为将产品以现场场景的方式呈现在用户面前,是一种独辟蹊径的“体验感”。海尔在全国各地的空气洗体验、免清洗体验,都是非常鲜活的案例。注重场景打造、给消费者带来体验感,是从市场和需求出发的行业大势,企业诸多探索和试水必不可少,但真正的产业效应却要在实践中等待用户给出答案。

场景体验的核心,是生活化、体验化。对于家电厂商来说则提出了新的要求,那就是必须走出过去的“强买强卖”推销、“忽悠”导购,真正走向用户为中心的真实产品体验,以润物细无声的方式将产品和品牌植入用户心中。

关键词八:跨界合作

跨界不只是简单的营销合作。这一年,有格力电器与索菲亚家居合作,方太集团与我乐家居牵手,美的置业附属公司与智慧家居企业欧瑞博合作,美的创维开启云云对接,都是智能时代打造泛家居生态的体验。同时,还有奥克斯空调、西门子家电、A.O.史密斯们“三体合一”的营销合作,这既是应对激励竞争新举措,也是相互抱团闯新路的探索。

可以看到,近年来一直为家电行业热词的“跨界合作、强强联手”,在2019年更为深入和普遍。其合作主体、合作内容、合作模式也更为深化,已经不单从技术、业务层面结合,还在摸索新领域、新营销方式的共赢。或许更多的企业已经认识到,这个时代早已不是单打独斗的时代,而是抱团取暖、共同抵御寒冬的时代。

跨界合作不是目的只是手段,对于家电厂商来说,除了在一线市场营销,以及面向用户需求上可以展开跨界的合作,同时在技术研发、产品迭代、战略布局等多个层面都可以敞开怀抱,与世界高超的技术和资源对接,同创共分享!

(文章来源:慧聪网,侵删)

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