购物车里商品的变化，是每个人对过去十年天猫双11最直接的感知。阿里巴巴和第一财经商业数据中心(CBNData)、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告(以下简称“报告”)显示，消费者的购物品类呈现多元化趋向，品质与个性化消费已成为新消费时代势不可挡的潮流。

过去十年天猫双11数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目，但是近5年以来，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。

(图片来源：金利源净水器公众号，侵删)

图为近五年天猫双11成交金额增速最快的TOP 5行业，消费者在医药健康领域的支出在快速增加

从成交金额来看，过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。这表明了大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

近年来，净水器的相关产品成交金额在这期间也稳步上升。它们走红的背后，是“健康”这一品质生活的前提开始成为常识性需求，也是新消费群体更关注自我的观念在消费数据上的体现。

而在逐渐兴起的生活电器消费热潮中，扫地机器人、空气净化器和净水器成为了新家庭“三小件”。其中金利源、美的、海尔、安吉尔等知名品牌受到追捧，有更多消费者愿意为品质和品牌溢价买单。金利源在中国消费升级的热潮中悄然走红。

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近五年天猫双11净水器成交金额趋势图

进入新消费阶段，更是意味着消费者从满足物质需求，到追求精神上的享受，净水器成了很多家庭的热捧。

从每个人的小小购物车中所折射出的，是天猫双11所引领的中国商业的转型升级。从十年前只有27家品牌参与，到现在成为汇聚全球18万品牌的商业奥运会，正是天猫乃至整个阿里巴巴经济体的赋能，为消费者提供越来越丰富的选择。

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