案例一：兰州自来水污染被证实后，官方对此次事件表示，“没有隐瞒任何事情，我们可以问心无愧地对社会说”。“问心无愧”4个字，在网上引出“次生舆情”。

兰州市自来水污染问题，并非始自这次苯严重超标，而是早在之前就有市民反映自来水“异味”。当地政府曾发表辟谣公告，并对“无中生有、造谣”的相关人员进行了查处。这次水污染事件从4月10日17时检测到苯严重超标到11日上午媒体曝出消息，长达10多个小时，这期间不知道多少市民已把苯严重超标的水喝进了肚子。

新华社发文《“监管异味”比水质污染更要命》，批评监管部门、供水企业“不要再让百姓用生命健康监测水质”。在这样的情况下，还作另外的解释，岂不是把自己放在炉火上烤?

案例二：2013年11月22日，青岛市发生中石化输油管道泄漏爆炸特别重大责任事故，造成62人死亡、136人受伤。然而，在事故第二天，《青岛早报》以数块版面作事故处置的“正面报道”，文章标题是《住安置点，如家温暖》《官兵做饭，百姓喊香》，引起公众不满。

＊＊＊事故调查组认定，这是一起特别重大责任事故。事后，青岛市市长被给予行政警告处分。青岛本地媒体对事故报道偏正面，可以理解。但也不宜把灾民生活描述得像节假日郊游一样惬意，一个“喊”字，暴露出一些地方官员急于粉饰太平、逃避问责。网易“真话”频道制作专题：“青岛爆燃舆情：一出最悲的悲剧，里面充满了无耻的笑声”。

案例三：2013年10月初，浙江余姚遭遇严重水灾，城区被淹，交通瘫痪，停水、停电、断粮，受灾严重。余姚＊＊＊＊毛宏芳事后对媒体表示：“虽然我尽了很大的努力，我也想做好，但看抗洪救灾的结果，不管是主观还是客观原因，让老百姓受罪、受苦、受难，就只能打60分。”这样的主观评价，招致网友和媒体批评。

余姚水灾有百年一遇的客观原因，两天时间，差不多把68个西湖的水倒在余姚头上。地方政府救灾是努力的，但从灾民的角度看，余姚城乡大面积受到雨水浸泡，政府对这次强风暴雨是否反应迟钝，暴雨初期的政府信息发布是否滞后，市政基础设施是否存在历史欠账，是有怨言的。政府给自己打出及格分，余姚市民在感情上是难以接受的。宁波电视台报道“余姚洪水已退，已恢复正常生活”后，甚至出现了余姚群众围堵卫星转播车的情况。@余姚公安不得不在2013年10月12日零时43分发出呼吁：“市民朋友们，余姚已经遭遇天灾了，我们一定要保持冷静，千万不能意气用事，冷静、冷静、冷静。”

案例四：中石化“天价酒”事件处置结果公布：免去鲁广余广东分公司总经理职务并降职使用，已消费的13.11万元红酒费用由其个人承担。与此同时，中石化公司网站出现《中国石化报》一篇报道《弘扬优良传统维护国企形象》。报道中，中石化机关服务中心餐饮处介绍备餐的时候表示，食堂的灯不会全部打开，够用就行;食品原料尽量做到物尽其用，例如“萝卜也会分部位进行红烧或凉拌”。消息一出，微博舆论哗然，漫画《中石化家的萝卜食谱》迅速传开，描述萝卜被分为8份，分别配法国蜗牛、熬甲鱼煲、炖熊掌、红烧海参等。

在计划经济向市场经济转轨的过程中，公司“内部人控制(insider control)”的问题引起学术界关注。学者担心公司的经营管理人员在经营活动中不是依据股东的利益取向来支配资源，而是根据自己的偏好，强调自身的利益。公众更是对央企高管可能挥霍全民所有制的财产保持警觉，甚至到了神经过敏的程度。《瞭望资讯周刊》曾报道，国家电力公司开会时，原总经理高严(被查处时外逃)到达酒店时，甚至铺设了用于接待国宾的红地毯。会议期间，经常是高档车队随着＊＊呼啸而过。人们对某些央企的排场印象深刻，批评不少。

对某些央企负面的刻板印象(stereotype)，需要所有央企作出长期艰巨的努力来矫正。石化行业拥有“铁人”王进喜这样的优质企业文化资源，可以用作公司内部培训和外界宣传。但毕竟闹出了“天价酒”这样的＊＊。就在萝卜“分部位”吃的中石化总部，也出现过“天价吊灯”的争议。因此，虽然这些吃萝卜的细节可能完全属实，也不宜过分强调。

危机公关的一个重要原则

近年来，在突发公共事件和敏感议题中，政府部门或企业的“危机公关(public relations in crisis)”，越来越值得重视。特别是在互联网上，政府公共治理或企业管理的任何细小问题，都有可能在极短的时间内被无限放大，导致政府部门形象和企业口碑受损。认真面对和切实解决舆论危机中暴露出来的问题是第一位的，资讯发布和“舆论引导”是第二位的，不能本末倒置。但与公众(特别是网友)、媒体的沟通，争取公众的谅解和接纳，也非常重要。有数据表明，一些企业危机公关失败的根源，公众80%是缺乏沟通或沟通失效。与事件处置结果相比，公众更关注的是当事政府部门和企业的态度。当事方表达了对民意的诚恳和谦卑，则有利于为舆论降温;而当事方的麻木、倨傲、推诿，只会给舆论火上浇油。

在表态欢迎舆论监督之后，政府部门或企业可以为自己作出解释和澄清，但不宜调门过高、用力过猛。留有余地，是“危机公关”的一个重要原则。外交部资讯司参赞邹建华在《突发事件舆论引导策略》一书中，对此作了具体阐述：

1.说话要留有余地，不使自己陷入被动境地。

2.不要过度承诺。一旦承诺无法兑现，你就会面临更大的舆论压力，付出更大代价。

3.除非特大突发事件，尽量不要让“一把手”在第一时间出面充当资讯发言人。因为危机出现的第一时间表态，由于情况不清楚，容易出现表态失误，一旦“一把手”出现表态失误，就失去了回旋余地。

在圣元奶粉疑致婴儿“性早熟”的风波中，原卫生部举行资讯发布会，宣布调查结果：湖北儿童性早熟与圣元奶粉无关。就在这场资讯发布会前几个小时，圣元发布了董事长兼总裁张亮的一封＊＊＊，谦卑地表示：“我现在惟一能够向您讲的，还是对不起!”“面对眼前这么多父母消费者受到惊扰的事实，我能做的，只能表达我深挚的歉意，我惭愧。”在发布会期间，圣元发出一份声明，在“感谢政府向全社会澄清了这个基本事实”的同时，宣布设立1000万元专项慈善基金，与专业科研和医疗机构合作深入开展性早熟病因研究，普及科学喂养知识。

这里有两个关键词：“惊扰”和“歉意”，这两个词不意味着承担任何法律和经济的责任，却让消费者听起来很舒服。原卫生部权威表态有力度，但企业表现得身段柔软、张弛有度，堪称危机公关经典。

正面宣传把握好“时度效”

突发事件处置，往往暴露出一些领导干部与媒体，特别是互联网打交道的本领危机和知识恐慌。在一些大是大非问题上，政府要旗帜鲜明表明立场，弘扬主旋律，传播正能量。同时，资讯宣传要“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力”。

“时”，是发声的时机，在互联网时代需要先声夺人，关键时刻不缺语，政府要争取做突发公共事件的“第一定义者”，避免信息不对称的网友和大V先入为主，作出错误解读。但对于非突发事件，不妨精心选择发声的时点，避开媒体的聚焦，减少舆论的伤害。

“度”，是发声的尺度、分寸、火候和节奏，号准社会心理的脉搏，避免不必要、不恰当地刺激受众的敏感神经，扩大对立面。

“效”，就是重视宣传实效，讲求动机、立场和效果的统一。

如果不能把握好资讯宣传的“时度效”，正面报道贪图“高大全”，不仅缺少人情味，与民众的实际感受有较大出入，而且容易招致受众反感，引发舆论反弹。号准社情民意的脉搏，顺势而为，因势利导，才能凝聚社会共识，形成建设和改革的合力。