小米生态链企业多品牌上演“互殴”

相隔一个月，小米生态链就多出两个新品牌：一是云米旗下AI高端品牌coKiing，一是由智米打造的初个美学家电品牌Jya。但是，在云米和智米还没有在家电业站稳脚跟，实现品牌引爆背景下，就匆忙以这种多品牌、不同定位寻求破局的方法。家电圈担心，这在小米生态体系中不但难以凑效，反而会激化小米生态链各个品牌间的矛盾引发"群殴"。

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近日，一个自称全球初个美学家电品牌的Jya横空出世。看似全新的品牌、全新的定位，背后操盘手却拥有一个熟悉的名字——小米生态链企业智米科技。

业内普遍认为，Jya品牌的推出既是智米科技在家电行业的一次自救，也是小米生态链破局的再次试水，进一步暴露出小米系多品牌定位管理协同的失力。至今小米系各品牌蜂拥低端市场抢蛋糕，不仅没有协同力，反而相互乱战。

小米生态链企业的多品牌破冰

自去年以一款1.5匹售价4399元的直流变频空调征战高端市场"不声不响"之后，智米自身品牌经营一度陷入非常尴尬的境地之中，甚至重心全面转向小米旗下低端品牌米家的空净、空调等产品的开发设计商。

经历这一次惨痛，以及看到同为小米生态链云米科技，推出AI高端品牌coKiing后，被业内称作"伪高端"、"山寨味浓厚"等现状后，智米科技决定换个思路：

以一个区隔小米系的新品牌名称，包装出"美学家电"的新概念，避开长期以来小米系产品"低端低价"传统印象，重新打下一片市场。但从本质上说，"换汤不换药"、高价不高端的行为，在消费者眼中无疑就是公开"耍流氓"。

在小米生态链中，Jya的面世也是小米创始人雷军和智米科技负责人苏峻谋求破局的再次试水。在确定走"全能型公司"路线后，小米曾以独特生态链模式聚合起整个"小米生态"实现快速扩张。但是，越来越多的企业、产品和品牌在这个体系中繁衍、壮大，面对同一个平台下，不同品牌发展相同品类时如何定价、定位、营销、运作，多品牌之间如何协同竞合等等，一系列矛盾也被迅速放大。

目前来看，无论是小米、米家，还是云米、智米，在家电行业的普遍定位都是中低端，而不是高端差异化市场。即便是推出AI高端、美学家电等差异化定位，短期内也难以快速突围，还是会重点放在中低端市场的抢食吃。

米家、云米、智米、华米、紫米……多个生态链品牌、无数重叠的产品品类，早已造成小米生态链中产品混乱、价格体系混乱、品牌定位混乱和生态体系管理混乱的状态。这也直接造成去年小米系空调新品上演一场"价格大跳水"的闹剧：智米4千多，到了米家只有1千多。如今，智米新品牌Jya、云米新品牌coKiing等，以及接下来可能还会出现的各种新品牌，无疑会让这种争夺达到高潮。

从竹林到丛林的小米生态链乱局

米家要做全屋智能家电，云米也想，智米也想分一杯羹。一个品牌抢不过，那就推出一个新品牌；苦战低价无法破局，那就定位高端、差异；小米的低价标签撕不掉，那就搞新品牌包装新概念……智米推美学家电Jya，加上不久前云米推出所谓的高端AI品牌coKiing，都是无奈中的被迫出招。

可以推测：小米生态链企业推出新品牌、子品牌，征战中高端市场，未来将会常态化。由此，小米旗下不同生态链企业在同一个家电市场多品牌、多品类的混合竞争局面也会常态化。

生态链企业加速跑马圈地，抢占到新的市场是唯一目的，显然早已违背了最开始小米生态链的初衷，即多个赛道或不同定位下的协同互补。这样的竞争先伤害的就是生态体系内的其他品牌，构成内耗式竞争，让品牌之间、产品之间的矛盾激化。

比如coKiing面世后就推出三款空调产品，而空调品类早已是小米、智米、米家的重要布局；新品牌Jya推出的桌面空气净化器、空气循环扇等四款新品，与小米生态链诸多品牌的产品撞车，且不排除之后向更多家电品类延伸的可能；Jya定价介于智米和小米之间，与很多小米系品牌面向的消费圈层一致；小米系产品多注重设计和外观，都旨在吸引年轻用户，表面上有差异化实际上都是千品一面……

如果说小米一开始想把生态链模式打造为"竹林"，一夜春雨成长、风险来了共同抵挡。那么如今生态链企业为突破小米边界，寻找更多市场空间时，已经用布局多品类、多品牌的方式，将这一生态变为盘根交错的"丛林"，以自己为中心，想努力向上争取更多的阳光和雨露。

除了当前家电市场上格力、美的等巨头争夺带来的低价困局，一个平台、N多品牌，已经造成了小米系生态链从价格到管理、经营的全盘混乱。去年，智米空调价格跳水，家电圈曾预言这只是小米生态链混乱的冰山一角。如今来看，其经营管理正加速失控，品牌竞合弊端愈演愈烈，能否扭转失控的局面尚不可知。

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