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格力卖口罩 美的送口罩隐藏的逻辑

2020-03-12 15:33

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口罩作为一个支点,如今正成为一些头部家电企业激活线上市场、提升用户运营能力的重要工具。这不得不让全行业反思,面对外部市场不可控的复杂局面,破题之策其实永远掌握在自己手中。

最近,因为一只口罩,美的集团和格力电器再次被推向行业舆论的潮头。

3月9日,格力电器在官方宣布,格力造口罩将通过"董明珠的店"对外进行预约式销售。其中,产品分为一次性医用和一次性KN95两种,上午预约下午查询中签结果。目前,只能通过"董明珠的店"微店或微信小程序预约,最多时预约量达到了50万人次,但具体中签量并不清楚。

格力卖口罩 美的送口罩隐藏的逻辑_1

(图片来源:互联网,侵删)

就在当天,美的集团则对外宣布,专门申请了百万只美的造的一次性防护口罩,免费包邮赠送给美的会员,包括PRO、钻石、黄金三个级别的会员可以免费申请领取,前两类会员每人最多30个,后一类会员每人最多20个。

两个家电行业头部企业纷纷跨界造口罩,原本就是一件社会大事件。更让人没想到的是,一家企业卖口罩、一家企业送口罩,两种操作背后有什么玄机等关注度,直接将美的与格力推向了知乎的热门话题。

线下引流,讨好用户,家家都在试水破冰

由于格力卖口罩、美的送口罩的动作,几乎在同一时间发生。而且又因为"一家卖口罩、一家送口罩"的不同策略方式。因此,此事热度也迅速跳出两家企业所处的家电产业,迅速引发整个社会的高度关注:

有人质疑格力的口罩实在太难买了,服务器总是开小差,感觉就是拿卖口罩作幌,给"董明珠的店"打广告带流量、增加注册会员数;同样,还有人质疑美的送口罩,就是为了给自家的会员体系打广告,吸引普通会员交费成为PRO会员。议论与质疑交叉。

梳理后,家电圈看到,外界对于两家企业"口罩"事件评价,最多的声音主要集中在一点:无论是格力卖口罩,还是美的送口罩,都隐藏着一颗家电企业为产品和平台"引流带客"、"运营用户"的雄心。口罩作为当前疫情抗击过程中的"重要物资",而美的与格力凭借自身作为制造行业标杆企业的优势,在解决"自给自足"问题后,还可以利用口罩这一紧缺资源回报社会和用户,情理之中。

在这一过程中,两家企业的手段虽然各不相同,但目标却是相当的一致:格力电器现阶段所要解决的首要问题,还是如何将大量的线下用户向线上平台引流。即专业层面的引流带客,而口罩是一个非常好的爆点,每天可以撬动几十万人登陆"董明珠的店",上午一次、下午一次,虽然抢不到口罩,但也可以顺便逛逛,说不定就带动了其它健康类家电产品的销售。

美的现阶段所要解决的问题,显然不是要拿口罩来给自家的网店增加流量,而是要基于过去几年围绕用户进行的一系列科技创新、产品迭代和营销服务变革,加快完成"用户运营"的体系化和持续化落地。通过给美的会员中的黄金、钻石以及PRO三个等级的会员赠送口罩,不只是带给这些美的忠诚老用户惊喜与意外,也让外界看到作为家电品牌商的用户运营玩法。

渠道碎片化,倒逼线上引爆、用户运营

其实在这两家头部家电企业借力口罩撬动"线上平台"或"用户运营"任务解决的背后,家电圈认为,则是一个近年来拷问所有家电厂商的零售渠道碎片化新课题,已经到了必须解破的时候:

过去10年,线下实体店与线上网店的争夺战,今年以线上网店的大捷而告终,预计今年家电零售市场线上占比突破五成不是问题。但,这绝不是京东、T·Mall等电商平台的胜利,而是时代变革和用户意志取得的阶段胜利;

未来10年,线上网店和线下实体店打通后,都面临着新零售、微商等碎片化渠道的冲击。包括直播卖货、带货达人,甚至内容电商、社交电商、信息流电商、朋友圈卖货等各种形式层出不穷。在电商平台和实体门店的引流成本都在快速增长,带客和转化难度不断增加时,如何破局?

这一局面下,对于格力来说,当前挑战主要集中在两个方面:一是"线下渠道的包袱过重",整个出货还是以专营店、连锁大卖场等线下实体店为主体,线上电商如果没有去年双11前后百亿级的降价促销,占比应该只有一成左右;二是"传统促销手段单一",格力最擅长的就是区域性"高举高打"万人购买、团购等活动,在今年的市场形势下显然只能陷入停摆。

此次,格力通过"口罩"引流的线上平台,既不是京东,也不是T·Mall、苏宁易购的自家旗舰店,而是"董明珠的店"这一自有平台微店,信号已经非常明显。当然,通过这种方式为线上平台引流,在外界看来:一,只是"杯水车薪",扭转不了线上出货的实质性需求,只能当作为一次征战线上平台的试水;二,流量大但客单转化率偏低,毕竟对于很多消费者来说是冲着低价口罩去了,没买到口罩不会关联到几千甚至上万元的家电。

格力当前所遭遇的"线下实体店包袱过重、线上布局刚刚开启,两者如何平衡"这一难题,在整个家电行业并非个例,是众多中大型企业的共同挑战。

虽然相对于很多同行,美的集团近年来的渠道变革节奏很快:2019年线上占比已达到35%,预计今年的比重还会进一步增加。但是,这些只是紧跟时代变革的基础工作,当前对于美的等头部家电企业来说,需要解决的问题是:如何从过去的经营产品、经营市场、经营渠道向经营用户,发起新一轮的冲击?如何让从不同渠道购买的用户,都能成为品牌的忠诚用户?

因为,所有企业心里都清楚,只有真正实现了"用户经营"的落地,才能跳出低价格战的泥坑、走出同质化的红海、避免渠道搏杀的血海。用户是这个时代唯一可以赋能企业、赋能产业的主角。那么,在"用户运营"上,显然不是简单的"交易关系",也不是"会员关系",而是能持续交流的朋友关系,可以夹杂着利益的关系,更需要融入人情的关系。

其实,对于所有企业来说,只有真正实现“用户运营”,搞清楚用户的需求和变化,才能让家电企业不受各种渠道的控制,才能让家电企业不受一时的价格战困扰,才能建立起用户对于品牌的信任和信仰。只要用户一旦形成对品牌的认可并信任,渠道商和服务商所需要做的,就是与品牌商一起做好用户的服务和体验,而不是相互制约、提防和剥削。

当然,对于所有家电厂商来说,当前不只是要解决"网店与实体店布局"的眼前问题,还需要立足未来竞争下的"用户运营"探索与布局,最终才能顺应时代变革的潮水,赢得不同年龄、不同阶层、不同文化下的用户信任。

(文章来源:慧聪网,侵删)

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