直播浪潮下 家电行业欠缺的“晕船药”

新冠肺炎疫情作为2020年最大的黑天鹅，重创了所有行业的线下渠道。

对于家电企业来说，门店空无一人，近年来流行的大篷车、路演等营销方式难以施展，然而只有出货、流转，现金流才能动起来，才能在疫情这场持久战中活下来。

直播卖货成为了急救措施。

搭上直播巨轮

疫情之下，受开工延后及物流运输受阻，原材料供应不足的影响，2020年上半年家电全行业将面临短暂量产不足的情况。仅整个2月的厨电销售可谓是相当惨烈。

根据奥维云网数据显示，2月份厨电套餐线上销售规模1.75亿元，同比下滑29.01%；线下销售规模0.26亿元，同比下滑47.54%。烟机线上零售规模1.43亿元，同比下滑12.11%；线下销售规模0.58亿元，同比下滑61.0%。灶具线上零售规模1.61亿元，同比增长11.67%；线下销售规模0.44亿元，同比下滑61.9%。

在线下渠道面临复工困难、客流锐减的窘境下，直播带货凭借无接触、可以随时与用户交流互动、并为其答疑解惑的优势迅速在家电行业中流行起来。方太、德意电器、九阳、苏泊尔、亿田等厨电品牌和集成灶企业先后开启直播试水直播模式。

3月8日，德意开展了“健康保卫战，宅家德意购一一德意直播抢工厂”活动，一个半小时，直播间累计观看量27658人次，点赞互动高达36.7万，斩获交定数量6379。3月15日，德意举办了第二轮线上直播活动，德意集团总裁高德康披挂上阵，1个半小时的直播，在线观看人数34930，交定数5681。

3月6-8日之间，方太则联合京东、淘宝等电商平台进行多场次直播活动。

3月15日，亿田全国联动开仓开启，总计90分钟的直播时长里，达成在线观看量超十万，平台每分钟成交量3.6台。

从不断增加的直播频次中，直播内容除产品推荐以外，还覆盖了诸如健康饮水知识科普、热水器选购指南等，由一开始的小心谨慎，到现在连高管都上阵参与直播，足见对直播带货给予了很高的期望。

“直播在现阶段弥补了实体店‘无人到店’的窘境，也是实体店互联网化的一种体现。”对于疫情的影响，苏宁相关负责人表示，疫情期间人们都“宅”在家中不出门，门店的客流受到影响、到店的人很少，所以门店销售受到一定的影响。通过直播的方式与消费者互动正是“离店销售”的组成部分。“不可否认，当下的直播销售模式，是对先前直播销售的强化，是特殊时期采取的拉升举措。”

不少业内人士同样认为，2020年线上直播不仅成为疫情特殊阶段的救市良方，未来也将成为家电行业营销转型的标配。

中国电子信息产业发展研究院近日发布了《2019年中国家电市场报告》预测，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影响，我国家电市场不确定性进一步增加，家电线上渠道应对突发事件和抗风险的能力凸显。线上销售将持续增长，渗透率有望达到50%。奥维云网对线上渗透率则更为乐观，该机构预测2020年第一季度家电线上零售渗透率将超过7成。

疫情催生出了家电直播元年。

家电企业纷纷“晕船”

据了解，目前厨电行业直播转化率约为1%左右。照目前形势来看，做直播有些赶鸭子上架，有业内人士笑称，一场直播就当做了一次广告宣传。

如何形容现在的家电直播呢？就好比是一个晕船的人上了巨轮，即便已经上船，但苦于没有晕船药，只能迷迷糊糊地依靠直播的热度和淘宝、京东等大平台慢慢前行。

2019被视作“电商直播元年”，针对的主要是美妆、服饰、零食等客单价较低的产品，涉及到的家电产品也是一些体积小、免安装、单价低的厨小家电、生活小家电及个护健康系列，如便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、挂烫机、电吹风、补水仪、电动剃须刀等。

事实上，家电产品并非快消品，家电产品具有“消费者决策周期较长”的特殊属性。而大家电客单价相对较高，购买频率、复购低，用户在购买时趋于理性，毕竟魔性的OMG可能会冲动的多买一只口红，但不会头脑一热花上几千买下自己并不需要、又占空间的大家电。

家电做直播远没有想象中那么简单。

首先，引流问题。虽然抖音、淘宝、京东平台具备强大的流量，如何引流是亟待解决的问题，家电产品体型庞大，不像口红等化妆品直播时那么便捷，消费者可能需要在不同时间看不同的品牌直播，才能进行类似产品的对比，很多线下专卖店的直播甚至需要依靠朋友圈或社群引流，导致了消费者需要频繁添加导购、加入购物群，让人烦不胜烦。

其次，缺乏专业主播。家电类目有其特殊的产品属性，不同于网红刷脸式无脑安利，做家电直播的主播需要更多的专业知识，比如产品的核心技术，简单的维修保养技巧等等。线下的专业导购虽然知识储备丰富，但如何直播带货是需要进行专业培训的，就目前来看，家电直播时普遍缺乏话术，对品牌的介绍能力欠缺，无法与消费者产生共鸣。

重要也是家电直播最缺乏的一点，场景真实化。所谓场景真实化，便是对网友进行情景式输出，引导他们对产品进行浏览体验、感官体验、交互体验和信任体验，同时通过这些体验活动在直播中给予消费者充分的想象空间，更大限度地提升目标用户参与和分享的兴趣，提高消费者对品牌的认同，从而可以在直播过程中完成最大的销量。为了更好的展现产品，是需要搭建良好的播音环境，但是很多家电产品无法同时呈现在一个居家的直播间中，而陈列着众多产品的工厂直播间，无法调动网友的共鸣，家电直播的线上场景化仍处在“鱼和熊掌不可兼得”的困局。

此外，在线上家电直播中，中低端产品销量尚可，但是无法抓住高端需求消费者，更无法带来体验升级的惊喜，网友更多是被种草，却极少下单成交，甚至某品牌在线上发布指纹解锁冰箱，引来了很多“贫穷限制了我的想象力”的调侃。

常言道：物竞天择，适者生存，优胜劣汰。疫情之下，尽管家电不具备直播营销的属性，但家电企业仍在挖空心思联合电商平台探索诱发消费者消费冲动的直播点。那是因为全民直播的热潮下，直播会常态化、规模化。

目前，线下门店逐步恢复正常营业，人数稀少，短期内不会出现过去那样人流涌动的情景，所以家电直播卖货仍需要进行，带动资金流转，待疫情结束，还可以利用短视频等新的方式去吸引消费者和增加消费者黏性。

家电直播带货势在必行，唯有更快找到“晕船药”的品牌才能笑傲江湖。

(文章来源：慧聪网，侵删)