均价延续下跌 热水器行业“寒冬”仍将继续

 2020年新冠疫情的突发，让本来就处于下滑状态的热水器行业更是雪上加霜。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年第一季度，电热水器零售额47.3亿元，同比下滑32.5%，零售量415.6万台，同比下降23.7%；燃气热水器零售额36.2亿元，同比下滑48.1%，零售量193.2万台，同比下降39.9%。

从销售数据来看，不管是电热水器还是燃气热水器，零售额的降幅都明显大于零售量的降幅，说明热水器市场在消费需求疲软的大环境下，零售价格在持续走低，行业价格战趋势愈发明显。

疫情之下，产品均价加速下跌

事实上，从2019年开始，热水器行业的价格竞争就已经非常激烈，尤其是电热水器行业，价格战更是进入白热化阶段。在市场需求持续低迷的情况下，主流品牌纷纷开始动用价格战来进行抄底，在线上推出一些特价或者促销机型，这给中小品牌造成了不少的压力。

疫情的发生就像一剂“催化剂”，让热水器行业在2020年再次出现大面积的降价行为。奥维云网(AVC)数据显示，今年1-4月，电热水器线上的均价已经跌至949元，同比降低63元，线下的均价为1826元，同比降低84元。

从今年五一的销售情况来看则更为直观，五一期间，线上电热水器市场1000元以下价格段的电热水器零售额份额出现了明显的提升，价格触底迹象明显。线下市场表现同样如此，2000元以下价格段的电热水器零售额份额增长明显。

燃气热水器受疫情影响更大，第一季度零售规模接近50%的下滑，令厂商不得不进一步延续以价换量的销售策略。某厨电品牌代理商表示，在所有的厨电品类中，燃气热水器的价格战打得最厉害，不管是主流品牌还是中小品牌都在降价。

从具体的产品来看，第一季度，线上主销的12L产品均价下降25.0%，降幅最大，线下12L、13L和16L降幅也接近15%。另外，零冷水作为燃热的主推产品，价格下行更明显。奥维云网(AVC)数据显示，2020年第一季度，零冷水产品线上均价从2019年同期的4569元跌至2509元，线下均价则由2019年同期的5448元跌至3923元。

从本次6**＊促活动来看，今年各大品牌的活动力度相比往年更大，不仅中低端机纷纷推出“白菜价”，高端机型也大幅度降价。其中，双胆速热的电热水器，主流品牌价格低至1299元，零冷水燃气热水器多款产品价格低至1600元，甚至还有抢购五折1149元。

一位业内人士表示，目前电热水器行业价格已处于低位，降价空间有限，而燃气热水器价格相对较高，仍有一定压缩空间，未来热水器行业的价格战更多的会集中在燃气热水器市场。“对于大多数代理商来说，今年最大的目标就是活下去，所以今年燃气热水器行业的降价行为不但降幅大，而且会贯穿全年，甚至可能会延续到明年。”

重压之下，价格战或将持续升级

其实，就算没有新冠疫情的出现，2020年热水器行业的价格战也会持续深入下去。

首先，作为一个相对比较成熟的产业，热水器市场目前已经进入存量阶段。根据奥维云网数据统计，目前热水器城镇市场的百户拥有量为97，农村市场百户拥有量为69。当市场上产品供过于求时，产品价格自然会下降。另一方面，由于一二级市场需求日趋饱和，企业会将重心向三到五级市场转移。相比于一二线城市，下沉市场和农村市场的用户对价格更加敏感，品牌之间的价格竞争也会更加激烈。

其次，产品技术缺乏创新、同质化现象严重也是导致热水器行业深陷价格战的另一因素。电热水器方面，一直以来企业都围绕着速热、健康、安全、智能等方面做文章，核心技术并没有颠覆性的改变。燃气热水器近年来的主流技术就是零冷水，而这一技术早已探索多年，且零冷水产品的渗透率已经很高，据奥维云网(AVC)监测数据显示，2020年1-4月，线上零冷水产品的渗透率20.6%，线下更高达33.0%，普及程度较高，溢价能力减弱，产品亟需再次升级。

品牌竞争方面，热水器市场虽说参与者众多，但是品牌集中度相对较高，像美的、海尔、A.0.史密斯、万和、万家乐等这些品牌的市场占有率相对比较高。随着市场需求的进一步饱和，主流品牌为了抢占更多的市场份额，价格之间的拼杀会更加残酷。

 除此之外，2020年行业价格战将持续升级还有另一个重要因素，那就是渠道的变革。受疫情影响，热水器销售重心进一步向线上市场转移，线上市场表现明显优于线下市场。奥维云网(AVC)数据显示，2020年第一季度，电热水器线上市场零售额为23.9亿元，同比增长23.7%，零售量为247.7万台，同比增长26%；燃气热水器线上市场零售额为12.3亿元，同比下降13.2%，零售量为89.7万台，同比下降1.2%。

众所周知，线上市场销售的产品一般以低价为主。尽管近年来伴随着企业在产品渠道结构布局的调整，导致均价有所提高，但总体而言，线上市场价格仍然低于线下市场。就热水器而言，目前线上电热以及燃热千元以下的产品比比皆是。疫情进一步强化了消费者网上购物的习惯，迫使企业不得不加大线上渠道的布局和投入，推出更多促销机型，从而加剧“价格战”升级。

综上所述，行业本身存在的产能过剩、产品同质化的问题才是热水器行业深陷价格战的根源所在，疫情不过是加剧了这一趋势而已。而随着价格战的持继和深入，优胜劣汰会更加明显，热水器行业的品牌集中度也将进一步提高。

危机之下，唯有依靠创新才能突围

在今年这种特殊的背景下，热水器企业普遍面临较大的库存压力和资金压力，价格战似乎无法逃避，但这终究不是长远之计，企业走出困境的根本出路还在于加快产品转型升级。

随着国内疫情逐渐好转，人们的生活逐步步入正轨，因疫情而受抑制的市场需求也得以释放。尽管热水器的增量市场需求在不断减弱，但存量市场还存在着大量的换新需求。

今年1月份出台的《家用电器安全使用年限》系列标准中，明确标注电热水器的安全使用年限为6~8年，燃气热水器安全使用年限是8年，若超龄使用，会造成内部元件老化导致性能衰退、效率下降、安全保护装置失效等，从而可能引发一氧化碳泄漏、热水器自然起火等安全问题。

这一标准的发布，一定程度上会倒逼消费者的家电换新意识，从而激活存量市场。面对以旧换新带来的市场机会，热水器企业需要围绕产品进行创新和升级，不断推出高品质的产品，以满足用户日益提高的消费需求。

今年6**＊促中，美的热水器以“澡动618,健康沐浴净化论”为活动主题,引领健康沐浴新观念

值得一提的是，突如其来的疫情让用户对健康沐浴的关注度达到了一个前端的高度。过去，健康对于消费者而言，只是一个锦上添花的功能，但现在逐渐变成了刚需。基于市场需求的这一变化，热水器企业们纷纷通过技术沉淀和创新研发升级，将健康化净水洗这种原本只能在高端产品上体现的技术功能，开始向中端甚至中低端产品普及。当产品更贴近消费者的健康需求时，产品价值也将会有所提升。

如果说2019年热水器行业是在负重前行，那么2020年就是举步维艰。在宏观经济增速持续放缓、一季度GDP增速-6.8%的大背景下，行业正面临前端的危机与挑战，唯有坚持创新才能变危为机，为企业打造突围与再出发的新动能。

(文章来源：艾肯家电网，侵删)