评析：家电业今年不能降价豪赌双十一

一些家电厂商，如今还想着依靠双十一大促来“大卖翻身”、“止损回本”，甚至突击完成全年销售目标，本身这就是一种典型的“投机主义”。问题在于，投机在中国家电产业，不管是产品研发，还是市场竞争等多个环节，早就没有空间了。

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目前来看，今年双十一期间家电市场的出货不达预期，将是大概率事件。对于那些还想着通过大幅度降价等手段豪赌双十一大促的家电厂商来说，这注定将是一场“危险的游戏”和“失控的狂奔”。因为，双十一大促在回归理性的背后，则是众多的家电消费者们早就回归了理性的通道之中。

尽管，当前众多家电厂商对于双十一大促仍然寄予厚望，也迫切需要在今年的双十一期间实现规模化的出货和上量，实现最后的反击。但，现实的问题在于：蛋糕就这么大，用户需求就那么多，企业和商家们日益增长的目标和利润欲望却从未停止，那么增长的动力和空间又从哪里来？理性且低迷的用户需求，又从哪里来激活和提升？这一系列问题并没有答案，大降价从来都不是一剂良药。

其实，早在今年十一黄金周时，面对长达8天的小长假，家电市场的一线出货未达预期后，就已经让很多厂商，对于双十一期间的家电出货规模和速度，产生了不小的担忧情绪。但是，很多厂商在高增长目标，以及低出货现实的业绩之下，没有其它的出路和选择，只能继续想办法在双十一大促期间采取“背水一战”的冲刺和押宝，大降价甚至低于成本价，似乎是唯一的出路。

不过，现实的困惑再次摆在所有家电厂商的面前，不管是十一黄金周，还是双十一大促，一个困扰家电人多年的问题并没有解决：需求从哪里来，出货往哪里去，至今没有解决。

很多家电厂商习惯性地通过“降价、新品降价、高端精品降价”三板斧，频频在一线市场发起新战役，但用户需求并未随着这一轮轮升级的促销战而水涨船高，持续释放。不只是出现了用户的审美疲劳，还出现了商家的活动疲劳。所有家电人似乎只能在“低价促销泥潭”中越陷越深，完全没有方向，更没有手段和办法。

当前，家电一线市场的主要经营性矛盾，就是各个企业迫切增长的出货和营收增长目标，与市场上复杂多变且低迷的用户需求，无法达成统一和共识。不管家电厂商怎么降价让利促销，很多用户就是不轻易出手购买，最终带来了很多的家电厂商营收规模和利润的平衡点失衡，必然要采取费用收缩、人员优化、排产调整等一系列手段应对。可以说，豪赌本身就不靠谱，就是一种在迷茫赛道下的裸奔。

同样，无论是双十一大促，还是十一黄金周，甚至是五一、元旦、春节等节点的促销，都只是家电厂商经营市场、激发需求、拯救出货量下跌的众多手段之一，而不是全部。押宝甚至豪赌双十一大促，在家电圈看来，这只是一些家电厂商的“权宜之策”，即使出现出货上涨、超出预期目标，也只能是“昙花一现”；同样一些促销手段和营销玩法的变革，这也只是“救急不救穷”下策，最终付出的代价则是利润下跌、竞争力衰减等等。

因此，在接下来的市场竞争、产品促销、用户经营过程中，家电厂商们必须要清楚地明确两点方向：一是，不要押宝任何单一性的促销节点，一定要将市场营销和促销活动常态化、全年化、分散式布局，真正做到不靠一场、两场活动来反转市场、拯救需求，而是要靠持续性的产品推广和用户经营，实现从量变到质变的积累和飞跃。

二是，大量的家电厂商们不能只追求线性的增长，单一品类的规模化上量，无限规模化占比，必须要不断寻找新的业务、新的能力和新的增长点。比如说，从冰箱到全屋的冷藏保鲜方案，从洗衣机到洗护晒储等综合产品，从空调到空气冷暖舒适体验方案等。必须探索新业务、新动能。

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