中国家电生变：用户变了、通路变了，模式变了

这几年来，中国家电业的一切都在发生着微妙的变化。但是，在众多家电行业头部企业眼中，真正发生的变化只有三个方面：用户变了、通路变了，模式变了。

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对于这几年的中国家电产业，行业内外一直都在说，行业变天了、市场变脸了、用户变调了。那么对于众多的家电厂商从业者来说，行业到底哪里发生了变化？最核心的变化又集中在哪些方面？

今年以来，家电圈通过与众多家电企业，商家的持续沟通后发现，整个家电产业的变化有很多，但归根底集中在三个方面：一是市场主体的用户变化了；二是行业销售的通路变化了；三是企业经营的模式变化了。

用户变了

这几年的家电产业，随着外部的时代环境由互联网、移动互联网再到物联网的一路更迭和冲击，带来的最直观变化，就是让用户的消费原力全面觉醒并自由膨胀，带来的结果就是用户需求多样、个性和自主。

举个简单的例子，过去国美、苏宁，五星等大卖场，每到周五都会在当地都市类、晚报类平面媒体上承包多个版面，直接就是各种家电商品的促销优惠价，从而抢夺周末的家电消费市场。

江苏五星电器创始人汪建国回忆，当时五星电器销售任务完不成，就在报纸上打广告，少则几百万、多则上千万，促销广告一打、用户就能上门抢购。现在，产品什么价格、什么功能和技术卖点，用户比卖场的导购员还要清楚，产品知识比销售顾客还要专业。电商、直播的兴起，提供了机会。

在这种情况下，不要说报纸广告，即便是网络广告、APP首屏推送广告、社群平台内容广告都不可能出现“广告一打、用户上门”的盛况。这个时候，就要求所有家电厂商越是在竞争激烈、市场低迷、群情浮躁的环境下，越要以一颗真诚、恬静的心态来倾听、发现、寻找用户的心声、需求。

通路变了

一直以来，家电行业都有“渠道为王”的说法，至今很多头部家电企业还在坚守“渠道制胜”关键词。这也说明，在家电产业近40年的发展变革中，处在下游与用户距离最近的渠道，一直是产业变革绕不开的道路。

不过，现在家电通路真的是“日新月异”：从过去的省道（省代）、国道（国代）等代理模式为主，到后来的高速公路（全国或地方连锁大卖场），如今还出现高铁（电商）、飞机（新零售）主导的出行新格局。对于那些习惯省道、国道的司机，如今就不敢轻易上高速，更不敢轻易选择高铁、飞机出行了。

过去家电企业的销售通路，就是在全国搞定几个大代理商，然后通过打款压货、层层批发，然后等客上门卖货；如今，家电的销售通路，不只是线下实体店、线上电商，还有内容电商、直播电商，甚至社区团购等，都在拼命抢用户。

在这种情况下，对于家电销售通路来说，不是简单地线上化、电商化，或者双线融合，而是所有的通路都必须要进行数字化改造，彻底抛弃经验主义。不能再凭借过去的经验来提货、卖货，也不能为了享受政策陷入层层压货、囤货泥潭中，必须要借助数字化手段，打通供应端和需求端，真正实现以销定采和以需定产。

模式变了

一直以来，家电企业的竞争模式，属于典型的比较模式。对于企业来说，就是“我的产品比你好，我的速度比你快”；对于商家来说，就是“我的价格比你低，我的赠品比你多”。这种比较模式，最终支撑了家电厂商过去30多年的市场化狂奔和商业竞争。

举个例子，一只狼来了，很多厂商肯定会说“只要我比其它同行跑得快就没事”，因为狼不会管男女老少，只抓慢的；所以，跑得快的厂商就赢了。但是，这还是传统产业的竞争模式，现在家电市场的挑战，不是一只狼来了，而是一群狼，企业面临的问题就不是快与慢的问题，而是要么共同对抗敌人、要么一起被干掉。

这个时候，所有的家电厂商再也不能拿“比较优势”的逻辑来竞争，要重构新的竞争模式，那就是全产业链的同创共赢体系，即产业链上的所有家电厂商不要相互剥削、挤压、恶战，而是要通过各自的服务，创造新的价值和内容。

用户变了，所以家电厂商们必须要花更多时间，投入更多的资源，关注用户、倾听用户心声；通路变了，那就需要将大平台做小、将大体系做细，以更小的组织满足更多用户的个性需求；模式变了，那就需要研究新的盈利方式，低进高卖赚差价没问题但太难了，所以需要创造新的商业价值，去收获更多的商业可能。

三星帝国缔造者李健熙曾直言：除了老婆孩子，什么都要变。那么，对于已经变化的家电产业来说，目前厂商们所要做的，就是顺势而为，积极应变！

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