2021年生活家电市场活力十足 多品类高速增长

2021年，生活家电市场依旧活力十足，表现优于整体家电行业。其中，清洁和个人护理类家电保持高增长，并在多个细分品类中孵化新的增长点。2021年，生活家电市场零售额达2277亿元，同比增长6.6%。分渠道看，线上渠道对生活家电增长的贡献比重更大。2021年，生活家电线上市场零售额为1742亿元，市场渗透率高达76.5%。

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个人护理类家电的市场规模持续扩大。传统品类中，电吹风表现突出，实现了量额齐增。“干发”不再是吹风机产品的唯一功能，各品牌商通过投入技术研发，满足消费者对养发、护发功能的需求，推动高端产品占比不断提升。

新兴品类中，冲牙器、美发棒、脱毛仪三类产品增速迅猛，同比增速均超50%。电动牙刷市场渗透率目前尚不足10%，相比欧美发达国家超过40%的市场渗透率，未来市场前景广阔。个护产品的消费者主要集中在一、二线城市，下沉市场有待开拓。随着农村居民生活水平的提高和消费观念的转变，以及品牌不断加大营销力度，农村地区有望成为新的增量市场。

在新兴品类层出不穷的个护行业，品牌竞争格局尚未定型。品牌数量在2020年年底达到峰值后，市场不断洗牌，2021年品牌数量出现下降。同时，该市场高端升级趋势明显，智能化、高科技和高颜值成为影响购买的重要因素。2021年电吹风、电动剃须刀、电动牙刷均价同比上涨超过10%，其中400元以上中高端产品份额增加3.3%。

2021年，厨房小家电整体增长不及预期，个别品类出现负增长，究其原因，需求被提前透支以及自有的行业周期变化是主要因素。在厨房小家电整体增长放缓的情况下，个别品类表现出众，空气炸锅、养生壶和电蒸炖锅成为亮点，连续两年呈现快速增长的态势，反映出消费者对健康养生、多功能产品的青睐。以主打“少油更健康”理念的空气炸锅为例，京东数据显示，2021年空气炸锅的零售额和零售量同比增幅分别高达128.9%和151.6%。

在清洁类产品赛道，扫地机器人仍处于行业升级窗口期，成为第一大细分品类，同时线上线下均价也有提高。GfK中怡康数据显示，2021年我国扫地机器人的市场规模同比增长21.7%。扫地机器人行业马太效应更加明显，品牌集中度进一步向头部品牌靠拢，中长尾品牌受到挤压，自清洁功能成为市场主要卖点。集扫地、洗地和拖地功能为一体的洗地机处于市场爆发期，推出仅两年时间，在清洁类电器中的市场占比就超过18%，有望成为清洁赛道中的第二大细分品类。洗地机在所有细分品类中单价最高，3000元以上的中高端产品占比不断扩大。相比之下，传统无线吸尘器经过前两年的高速发展，进入技术瓶颈期，市场表现平平。

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