“双十一”家电销售变化显著 市场逐步回归经营本质

在疫情仍有反复，消费大环境偏弱背景下，今年的“双十一”（10月24日-11月13日）家电全网整体销售平稳，流量私域化愈发明显，用户、市场、渠道结构发生了显著的变化，市场逐步回归经营本质。

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大家电各品类表现分化

奥威云网（AVC）统计显示，今年的“双十一”期间，以空调、冰箱、冰柜、洗衣机为代表的大家电产品整体表现分化。空调、冷柜、冰箱增长超预期，同比增长分别达21.8%，18.2%和8.9%；相比之下，洗衣机市场表现不及去年，同比下滑6.2%。

大家电产品空间、效率升级趋势明显，3匹柜机空调、10Kg滚筒单洗、500L+冰箱“双十一”期间零售额规模同比增长超20%；立式冷冻柜、嵌入式冰箱、分区洗衣机等趋势产品增长提速，其中，立式冷冻柜同比增长176%；此外，智能家电产品受到消费者欢迎，智能冰箱、智能空调、智能洗衣机同比涨幅分别为40.7%，23.9%和12.4%。

冰洗空干四大品类线上新品份额占比均超25%，推新效果明显；新风空调、超薄冰箱、超薄洗衣机等趋势品类10分钟成交额同比增长超100%，嵌入式空调、立式冷柜同比增长超过3倍。

彩电行业面临多元升级

而对于彩电行业而言，伴随着面板价格的下降，今年的“双十一”彩电线上零售市场重点尺寸的价格下降明显，但受家庭拥有量处于高位、消费需求减少、消费信心不足的影响，线上市场规模仍未出现有效增长。

奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年彩电“双十一”促销阶段，线上市场零售量规模为393.1万台，同比下降6.9%；零售额规模为105.3亿元，同比下降9.7%。

虽然零售价格呈大幅度下降趋势，但产品结构升级在一定程度上稳住了线上市场均价。数据显示，65吋及以上的重点尺寸的零售量份额对比去年均为增长表现，将今年“双十一”线上市场均价稳定在2680元。

随着消费者行为模式的改变，消费者不仅关注低价、性价比，也更加关注消费品质和消费体验。于彩电行业而言，这一改变意味着产品结构的升级与品质的增长。今年“双十一”的升级重点主要体现在四个方面，大尺寸+场景化“爆品”，高端化“优品”，趋势化“新品”和显示技术类“潜品”。

小家电市场韧性十足

与彩电冰箱等大家电的波动相比，近年来小家电的销量逐步在“双十一”销售中站稳脚跟。

线上监测数据显示，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、破壁机等在内的厨房小家电今年“双十一”累计实现零售额50.8亿元，其中，传统渠道零售额43.1亿元，同比提升0.3%；抖音渠道实现零售额7.7亿元。

与往年相比，今年消费需求出现前置，“双十一”第一波（10月25日-11月7日）开门红表现优异累计零售额29.1亿元，其中，传统渠道零售额24.5亿元，同比提升12.6%；抖音渠道零售额4.6亿元。“双十一”当天表现相对疲弱。

除去对于本年热销品类电蒸锅、空气炸锅、破壁机保持相对热情外，消费者对于刚需品类需求持续，电饭煲、电水壶同比表现皆好于平峰期，消费者需求整体表现在买刚需，买精品、买新品。

值得注意的是，新兴电商抖音进一步进入消费者视野，促销节点线上占比达15%（整体包含专业电商、平台电商、抖音电商）。

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